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segunda-feira, 10 de dezembro de 2012

O negócio é compartilhar

Fonte: Página 22

As folhas grandes e prateadas da embaúba refletem os raios solares, contribuindo para manter o solo sombreado e úmido, ideal à germinação de outras variedades de plantas. De forma generosa, aclimata o solo para que outras plantas, “futuras competidoras”, também tenham a oportunidade de crescer. Começa assim, com colaboração e camaradagem, o processo de regeneração de uma floresta.

A forma como o sistema econômico tem evoluído desde a Revolução Industrial aproxima-se mais da teoria da seleção natural de Darwin, em que os mais eficientes prevalecem, do que com o princípio cooperativo da embaúba. Para sobreviver no mercado, as empresas concentram-se em melhorar a capacidade de superar os concorrentes por meio da diferenciação de seus produtos e serviços e da redução de custos, sempre com o objetivo de aumentar sua margem de lucro e disputar posições de liderança no mercado.

No entanto, essa página pode estar começando a ser virada, em decorrência da introdução de temáticas mais complexas na gestão das companhias. Entre elas, a necessidade de superar desafios de rejuvenescimento tecnológico inerentes ao próprio setor, caso das indústrias químicas e farmacêuticas; ou de inserir os vários temas relacionados à sustentabilidade, desde o fornecimento de matérias-primas até o pós-consumo, o que implica mudanças estruturais e de natureza comportamental.

Hannah Jones, vice-presidente de Negócios Sustentáveis e Inovação da Nike Inc., estava certa quando disse em entrevista a Página22, em 2010, que a próxima onda de competitividade global se daria em torno das soluções socioambientais, “que só podem ser alcançadas com o livre trânsito de ideias entre os mais diferentes atores”. Exemplos de competição e colaboração fundidos em uma só estratégia, como previu Hannah, podem ser encontrados hoje por toda parte.

NO MUNDO

Em esfera global, não há um único modelo de enfrentamento desses desafios, mas a ideia do compartilhamento já aparece com alguma frequência em universidades americanas que desempenham papel de protagonismo em pesquisa, desenvolvimento e inovação nas áreas de ponta do conhecimento. Um exemplo notável de como compartilhar conhecimentos para gerar o novo de maneira mais cooperativa encontra-se no MIT Media Lab, laboratório de pesquisas e criação do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT, na sigla em inglês). O laboratório constituiu um modelo inédito de consórcio em que aproximadamente 30 grupos de pesquisa desenvolvem soluções inovadoras em um espaço arquitetônico convidativo à colaboração dos participantes. Para se associarem, as empresas precisam firmar um contrato de compartilhamento de propriedade intelectual.

A Natura é uma das participantes do projeto. As reuniões, segundo Victor Fernandes, diretor de ciência, tecnologia, ideias e conceitos da companhia brasileira, parecem quase uma brincadeira. Por sua arquitetura inspiradora e possibilidade de brincar com o novo e viver o futuro, o espaço é, para ele, um jeito ótimo de colaboração e compartilhamento entre as organizações. “Esses espaços de criação aberta e elaboração de protótipos de maneira lúdica poderiam ser replicados aqui no Brasil. Eles trazem o potencial de cocriar com outras empresas”, conta Fernandes.

Em solo europeu, a Unilever, uma das maiores empresas de bens de consumo do mundo, decidiu tornar pública a sua estratégia de marketing com os cinco passos que usa para envolver consumidores na adoção de hábitos saudáveis e ligados ao consumo consciente em relação aos seus produtos.

Segundo o presidente mundial da empresa, Paul Polman, a decisão de compartilhar dados que seriam mantidos em sigilo em um passado recente nasceu da constatação de que os impactos ambientais positivos serão enormes se a iniciativa for copiada. De acordo com a multinacional anglo-holandesa, estão associados ao consumidor dois terços dos impactos dos gases-estufa ao longo do ciclo de vida dos seus produtos e cerca de metade da pegada hídrica da companhia. “Estamos publicando a nossa abordagem porque, assim, ampliaremos os benefícios do nosso trabalho”, diz Polman.

ESPELHO NA NATUREZA

No Reino Unido, instituições como o Schumacher College estão se valendo da biomimética na formação de profissionais para encontrar soluções para questões socioambientais nos negócios. A biomimética, que significa imitação da natureza, é um método que busca inspiração na dinâmica natural para criar produtos, processos e lidar com situações no mundo corporativo. (Página22 abordou este tema já em 2008, na reportagem “O que a natureza faria?)

A economista Maria Auxiliadora Moraes Amiden Robinson, diretora de educação da Symnetics Consultoria, passou por lá e aprendeu a enxergar na generosidade da embaúba e na engenhosidade do voo coletivo dos estorninhos da Escócia soluções para tornar mais harmônicos os processos produtivos das empresas. (Mais no vídeo ao lado)

Obter um processo eficiente, desde o recebimento dos insumos até o pós-consumo, é uma busca comum entre as empresas. Mas, na visão da economista, existe aí um paradoxo. Ao mesmo tempo que buscam uma visão sistêmica e harmônica do conjunto de processos, as empresas insistem em estruturas de gestão setorizadas, hierarquizadas e rígidas. “Esse modelo é incompatível com uma visão sistêmica de processo”, argumenta. A biomimética poderia tentar solucionar essa contradição buscando inspiração, por exemplo, no corpo humano, que opera uma sequência incalculável de processos ininterruptos na base do compartilhamento e da confiança.

“A célula do coração não se considera mais importante do que a célula do rim. Todas trabalham igualmente com o propósito de manter a vida, sem nenhuma lógica hierárquica”, explica Robinson. Enquanto isso, o tempo e o dinheiro gastos nas empresas com reuniões quase sempre infrutíferas para mediar conflitos gerados por ruídos na comunicação não são sequer valorados, pois já estão incorporados à rotina.

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