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Entrevistas com quem impulsiona os negócios sociais e inclusivos, resenhas sobre o desenvolvimento dos negócios que reduzem a pobreza.

sexta-feira, 18 de maio de 2012

Valor compartilhado na prática: o caso Natura

por Natalia Wills

Nota da Editora: este texto foi originalmente reproduzido no NextBillion Español, podendo ser lido no original aqui. Traduzido por Lubiana Prates.

 

"Valor compartilhado é criar valor econômico a partir da geração de benefícios sociais".

Michael Porter, Expo-Management 2011

As empresas são agentes cada vez mais importantes na geração de riqueza e prosperidade ao redor do mundo. No México, nove em cada dez empregos são gerados por empresas e como é observado em diversos informes internacionais (como as listas Forbes e outras análises), as vendas, utilidades e ativos das maiores empresas mundiais superam em muitos casos os níveis de geração de renda de países pequenos e em desenvolvimento. No entanto, o fortalecimento empresarial tem levado também a uma intensa concentração da riqueza nas mãos de poucos e à exclusão de muitos agentes dos benefícios do mercado.

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É por isso que as empresas tem uma enorme responsabilidade e, necessariamente, devem ter uma participação ativa na construção de uma sociedade viável e sustentável para todos. Isto implica um compromisso cada vez maior de sua parte, assim como sua inclusão em esquemas inovadores e abrangentes, que permitam uma distribuição mais igualitária dos benefícios. A boa notícia é que já existem empresas que o estão fazendo e com muito sucesso, não apenas para as comunidades e pessoas que incorporaram-se a suas cadeias de valor, mas também com benefícios reais e tangíveis para elas, desde a visão de negócio.

Um claro exemplo é o caso da empresa brasileira líder no mercado de cosméticos e perfumes, Natura, a qual Fundemex teve oportunidade de visitar para conhecer seu programa de desenvolvimento de provedores rurais na Amazônia. Através desta experiência, podemos constatar diretamente em campo, a grande oportunidade que representa a criação de valor compartilhado para promover o desenvolvimento econômico inclusivo.

 

O caso Natura

 

No ano 2000, a Natura lançou a linha Ekos, na qual emprega matérias-primas da biodiversidade amazônica (muru-muru, cupuaçu, açaí, cacau, andiroba e castanha). A exploração sustentável da biodiversidade através de seu programa de provisão com cooperativas rurais constitui uma estratégia chave dentro de seu modelo de negócio. A Natura estabelece acordos de longo prazo com grupos de produtores que, depois de um processo de fortalecimento organizado e produtivo, se convertem em provedores de matérias-primas, a partir das quais a empresa desenvolve cosméticos e perfumes. As comunidades participam como sócios, sob esquemas que se baseiam em normas de comércio justo e desenvolvimento sustentável.

Este modelo, pioneiro na indústria, permitiu à Natura gerar um esquema: ganhar - ganhar com os produtores locais, ao assegurar o abastecimento constante dos insumos necessários para a produção dessa linha de negócio e ao assegurar-se de que estes se cultivam e coletam de uma forma ambiental e socialmente responsável. Além de matéria-prima, as comunidades compartilham com a Natura conhecimentos tradicionais sobre o uso dos produtos, que são incorporados ao processo de desenvolvimento dos cosméticos, pelos quais também recebem dividendos.

A "Associação Jaguari" do município de Baixo Moju é uma das organizações de base comunitária com as quais a Natura trabalha há anos. Esta começou com a participação de 29 famílias, no entanto, em curto tempo e graças aos benefícios obtidos, o grupo se estendeu até alcançar 60 famílias participantes. Os produtores comentaram que a aliança com a Natura lhes permitiu diversificar sua produção e obter várias colheitas, gerando poupanças e melhorando seus rendimentos.

Como um passo adicional na cadeia de valor, a Natura trabalhou processos de transformação de matérias-primas com algumas das cooperativas mais consolidadas. Para isso, investiu em equipamentos e infraestrutura, juntamente com os grupos de base, para instalar fábricas de extração de azeite. Este processo de agregação de valor permite às cooperativas obter maiores benefícios do programa de provisão, pois a Natura lhes paga um preço melhor por seu produto. Adicionalmente, desenvolvem novas habilidades e capacidades produtivas que geram mais empregos e desenvolvimento para sua região.

Neste sentido, Fundemex também teve a oportunidade de conhecer uma cooperativa chamada COFRUTA, que já está produzindo e vendendo óleos de várias sementes. Esta cooperativa, criada em 2002, conta com 140 sócios que se uniram para produzir polpa de várias frutas da região. A Natura se aproximou deles há alguns anos, já que estavam organizados e produzindo de maneira conjunta, encontrando condições propícias para uma aliança frutífera. A primeira produção de óleo realizou-se em 2011 e estima-se que para 2012 aumente substancialmente o volume de compra. Igual ao caso anterior, a Natura estabeleceu uma relação de longo prazo com COFRUTA, garantindo a compra de óleo por, pelo menos, dois anos.

O desenvolvimento dos provedores comunitários representa uma oportunidade real para que as empresas realizem ações sociais inovadoras, com benefícios tangíveis de triplo resultado (econômico, social e ambiental). De acordo com a visita e com os aprendizados da experiência da Natura, o desafio de incorporar pequenos produtores rurais aos processos de geração de renda é enorme. O processo é lento e difícil, no entanto, os beneficios alcançados são tangíveis tanto para as comunidades envolvidas como para a empresa.

Cabe sinalizar que, segundo o informe anual da Natura, no ano de 2010, a rede de comunidades provedoras de matérias-primas incluia 25 comunidades, das quais 2.301 famílias participavam, distribuídas em varias regiões do Brasil e Equador. Em 2010, a transferência de recursos às comunidades (pelo conceito de compra de matérias-primas, dividendos por uso da biodiversidade e conhecimentos ancestrais, insvestimentos diretos, capacitação e assistência técnica) alcançou os R$ 8,7 milhões (aproximadamente $ 5,4 milhões), que representa um aumento de 57% referente ao ano anterior. Desta maneira, os ganhos da empresa são distribuídos na cadeia de valor, regressando uma porcentagem das utilidades da linha Ekos às comunidades rurais, criando formas de desenvolvimento sustentável na região. Este é um exemplo claro e real dos beneficios da criação de valor compartilhado.

Leia também os seguintes artigos falando sobre a Natura e suas ações:
Beleza Natural: Valorizando a auto-estima das brasileiras
Governança dos Negócios Sociais

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